W trzeciej, obecnej generacji marek własnych, sieci handlowe weszły w fazę kreowania, a ich znaczenie uległo zmianie i ewaluacji. Brandy własne otrzymują takie same zadanie jak marki, które poruszają się na rynku bez „parasola” dużej sieci handlowej – mają wzbudzać emocje i zaangażowanie klientów. Zmienia się podejście w pozycjonowaniu – nie tylko cena ma być wyznacznikiem wyboru, a jej tożsamość i dostępność. Przed markami pojawia się wyzwanie dokładnie takie jak w przypadku innych brandów – mają opowiadać klientowi własne historie. Rośnie zróżnicowanie marek własnych i pojawiają się linie premium. Marki własne przestały pełnić funkcje zamienników i śmiało wychodzą na pierwsze plany biorąc udział w kreowaniu rynku i opinii konsumenta, a strategia ich powstawania stała się tożsama z regułami funkcjonowania każdego innego brandu. Podczas gdy pierwsza generacja miała tylko zaspakajać podstawowe potrzeby odbiorcy, to trzecia zaczyna je także kształtować.
Strategia poszerzania asortymentu marek własnych trzeciej generacji i ich kształtowania jest zgodna z dynamiką rozwoju sieci handlowych i trendami rynku. Przy ich powstawaniu pracuje szereg specjalistów, a pojawianie się kolejnego produktu stanowi odpowiedź na oczekiwania klientów poparte badaniami i monitorowaniem zakupów oraz przyjętą strategią komunikacji. Sieci handlowe posługują się dwoma rodzajami strategii komunikacji – synergii i bezpieczeństwa. Strategia synergii, tożsama z markami pierwszej generacji posługuje się nazwami tożsamymi dla nazwy sieci, np. Tesco, Carrefour, Lewiatan – jak w idei pierwszej generacji marek własnych. Strategia bezpieczeństwa zakłada wprowadzanie produktów z nazwami własnymi, czyli uczenie klienta nowego brandu, charakterystycznego dla sieci, ale kreowanego oddzielnie od początku, z nową nazwą i designem, jak każdy inny, rynkowy markowy brand, np. Biedronka (Mleczna Dolina, Nasze Smaki itp.) Lidl (np. Pikok), Rosmann (Isana). Prace nad powstawaniem nowej marki koordynuje brand manager, który jest łącznikiem pomiędzy siecią handlową a agencją projektową „ubierającą” wizualnie markę. Jest on odpowiedzialny za rozwój danego produktu / marki własnej / wybranego segmentu marek i wypracowanie nowego produktu zgodnego ze strategią sieci.