Jak tworzą się marki własne sieci handlowych?

Marki własne to bardzo istotny element asortymentu sieci handlowych. W kilkunastu kategoriach produktowych stanowią już ponad 50% wartości rynku, a ich sprzedaż rośnie w Polsce najszybciej.

Marki własne to produkty wprowadzane do sprzedaży przez właściciela sieci i pod jego kontrolą. O ich tworzeniu decyduje sieć handlowa, która na bieżąco stara się nie tylko zaspokajać potrzeby konsumenta, ale także je kreować i reagować na rynkowe trendy.

 

 

 

Ideą powstania marek własnych było zaoferowanie klientowi alternatywy dla produktów znanych marek, o zbudowanej już tożsamości na rynku – jest to tak zwana pierwsza generacja marek własnych powstałych w latach dziewięćdziesiątych, gdzie ich pozycjonowanie opierało się na znacząco niższej cenie, oszczędnej formie identyfikacji wizualnej i ekonomicznym wykonaniu opakowania. Nazwy marek własnych pozostawały najczęściej analogiczne do sieci handlowych. Tożsamość marki pierwszej generacji miała być spójna z jej pozycjonowaniem – na tym etapie marki własne sieci utożsamiane były głównie z kompromisem jakości i ceny, stanowiły „najuboższą wersję” produktu w danej kategorii, co nie wzbudza pozytywnych emocji – większość konsumentów woli się do nich nie przyznawać. Design pierwszej generacji marek własnych opierał się na informowaniu klienta o zawartości (np.„ryż”) niż tworzeniu każdorazowo brandu. Raz obrany kierunek projektowy stanowił powielanie przyjętego layoutu w różnych segmentach. Przedsiębiorcy, którzy byli dostarczycielami – podwykonawcami poszczególnych produktów nie brali udziału w procesie projektowym, dostosowywali wygląd produktu do przyjętej przez sieć linii wizualnej. Taki rodzaj marek pozostał do dziś na rynku, a ich spójny wygląd jest strategicznie „odświeżany” przez sieć. Druga generacja marek własnych przyniosła powielanie produktu markowego i umieszczanie go na równi z pierwowzorem („Ptasie mleczko” – „Rajskie mleczko”). Kontrast cenowy w stosunku do skopiowanego produktu przestaje być aż tak widoczny, a brand marki własnej staje się nieco „bogatszy” w formie. Oprawa graficzna nawiązuje do produktu bazowego, opakowanie zyskuje analogiczne uszlachetnienia, a klient przestaje stopniowo postrzegać skopiowany produkt jako mniej wartościowy i bardziej się jemu przygląda. Podwykonawcą marki stają się właściciele marek bazowych, co nie umyka uwadze konsumentów, wprowadzając chwilowe zakłopotanie w dokonywanych wyborach zakupowych („skoro nie widać różnicy, to po mam przepłacać?). Emocje klienta nieco się wyrównują – marki własne wychodzą nieco z cienia uboższej alternatywy.

Druga generacja marek to bardziej kopiowanie niż kreowanie, gdzie współpracy z sieciami uczą się liderzy – producenci zewnętrzni. Tożsamość wizualna produktów nie stanowi większego wyzwania projektowego. Przykład idzie z góry – wymagania w stosunku do kreacji opierają się na sprawnej transformacji i aplikacji w relacji do pierwowzoru odzwierciedlającego aktualne standardy.

 

 

W trzeciej, obecnej generacji marek własnych, sieci handlowe weszły w fazę kreowania, a ich znaczenie uległo zmianie i ewaluacji. Brandy własne otrzymują takie same zadanie jak marki, które poruszają się na rynku bez „parasola” dużej sieci handlowej – mają wzbudzać emocje i zaangażowanie klientów. Zmienia się podejście w pozycjonowaniu – nie tylko cena ma być wyznacznikiem wyboru, a jej tożsamość i dostępność. Przed markami pojawia się wyzwanie dokładnie takie jak w przypadku innych brandów – mają opowiadać klientowi własne historie. Rośnie zróżnicowanie marek własnych i pojawiają się linie premium. Marki własne przestały pełnić funkcje zamienników i śmiało wychodzą na pierwsze plany biorąc udział w kreowaniu rynku i opinii konsumenta, a strategia ich powstawania stała się tożsama z regułami funkcjonowania każdego innego brandu. Podczas gdy pierwsza generacja miała tylko zaspakajać podstawowe potrzeby odbiorcy, to trzecia zaczyna je także kształtować.

Strategia poszerzania asortymentu marek własnych trzeciej generacji i ich kształtowania jest zgodna z dynamiką rozwoju sieci handlowych i trendami rynku. Przy ich powstawaniu pracuje szereg specjalistów, a pojawianie się kolejnego produktu stanowi odpowiedź na oczekiwania klientów poparte badaniami i monitorowaniem zakupów oraz przyjętą strategią komunikacji. Sieci handlowe posługują się dwoma rodzajami strategii komunikacji – synergii i bezpieczeństwa. Strategia synergii, tożsama z markami pierwszej generacji posługuje się nazwami tożsamymi dla nazwy sieci, np. Tesco, Carrefour, Lewiatan – jak w idei pierwszej generacji marek własnych. Strategia bezpieczeństwa zakłada wprowadzanie produktów z nazwami własnymi, czyli uczenie klienta nowego brandu, charakterystycznego dla sieci, ale kreowanego oddzielnie od początku, z nową nazwą i designem, jak każdy inny, rynkowy markowy brand, np. Biedronka (Mleczna Dolina, Nasze Smaki itp.) Lidl (np. Pikok), Rosmann (Isana). Prace nad powstawaniem nowej marki koordynuje brand manager, który jest łącznikiem pomiędzy siecią handlową a agencją projektową „ubierającą” wizualnie markę. Jest on odpowiedzialny za rozwój danego produktu / marki własnej / wybranego segmentu marek i wypracowanie nowego produktu zgodnego ze strategią sieci.

Komunikacja wizualna marek własnych trzeciej generacji osiągnęła najistotniejsze znaczenie na przestrzeni ich rozwoju i zaczęła definiować ich pozycję – jak w przypadku produktów markowych. Design marek własnych zaczął być priorytetem – zgodnie z oczekiwaniami konsumentów, którzy poprzez jego pryzmat definiują atrakcyjność produktów w poszczególnych segmentach. Stanowi to nowe wyzwania przed projektantami i agencjami kreującymi wizerunek marek dostosowany do aktualnych trendów rynkowych, projektowych i produkcyjnych, a dobre praktyki współpracy polegające na wzajemnym poszanowaniu i zaufaniu do swoich kompetencji są w tym zakresie są niezmiernie istotne i owocne dla każdej ze stron procesu. Marki własne to bardzo istotny element asortymentu sieci handlowych. W kilkunastu kategoriach produktowych stanowią już ponad 50% wartości rynku, a ich sprzedaż rośnie w Polsce najszybciej. Marki własne to produkty wprowadzane do sprzedaży przez właściciela sieci i pod jego kontrolą. O ich tworzeniu decyduje sieć handlowa, która na bieżąco stara się nie tylko zaspokajać potrzeby konsumenta, ale także je kreować i reagować na rynkowe trendy.